title
title
title
דרכנו לאן - איילת ליבנה

 

דרכנו לאן?

ענבל גנור

"בקיבוץ"

איילת ליבנה, 26, קיבוץ צובה

 

פרויקט הגמר "בקיבוץ" עוסק במיתוג ביקורתי של הקיבוץ; חדר האוכל, המכבסה ובית ההארחה כגופים כלכליים בעיצובים המקנים להם מראה יוקרתי וסטרילי.
 
"אני עדה לאורך השנים לשינויים המתרחשים בקיבוץ שלי ואף בקיבוצים אחרים", אומרת ליבנה. "דבר גלוי הוא שאורח החיים הקיבוצי השתנה במהלך השנים מסיבות שונות. חלק מהקיבוצים הופרטו וחלקם עדיין בתחילתה של ההפרטה, אך עבודתי אינה עוסקת בהפרטה, אלא באשליה הקיבוצית.

כאשר קמו הקיבוצים, הוקמו בתוכם ענפי שירות לחברים - חדר האוכל, מכבסה, מחסן בגדים ועוד. הענפים שירתו את אורח החיים השיתופי והשוויוני. עם השנים אופי הענפים השתנה, הם הפכו לעסקים כמו המפעל, הרפת והמטע.

 

חדר האוכל הפך לנותן שירותי הסעדה, דירות חברים שאינן מאוכלסות עברו הסבה לדירות נופש, פינת החי הפכה לפארק חי. מתוך מוסדות, שהפונקציה שלהם התמזגה עם המערכת של חיי הקומונה, הפכו הענפים הללו לענפים בתשלום!" מדגישה ליבנה.

 

"ענפי השירות של הקיבוץ הפכו לעסקים לכל דבר. העוקץ נוצר בנקודת המכירה. הקיבוץ ממשיך להציג ולשווק את עצמו בתדמית של פעם. אורחי דירות האירוח באים לחוות את חוויית הקיבוץ. בחדר האוכל מסבים עם חברי הקיבוץ. זוהי תמצית האשליה הקיבוצית – המסחור של האידיאולוגיה.

 

 

 

 

"מיתוג הקיבוץ בעבודתי מקצין תופעה זו. עיצבתי לוגו המשדר יוקרה, ומשלב את סממני הקיבוץ המזוהים על ידי כולם. בחרתי שלושה עסקים ידועים בקיבוצים - מכבסה, חדר אוכל ובית הארחה - ועליהם   הצגתי את שפת המיתוג.

 

הרעיון המרכזי בעבודה הוא שימוש בשפה יוקרתית וחיבורה עם אלמנטים מהקיבוץ של פעם (כלבויניק, שקי   כביסה, נעלי בית של קיפי) כדי להפגיש את שפת הקפיטליזם עם השפה הפשוטה של הסוציאליזם.

 

החיבור של השניים ממחיש ומקצין את המסחור של החוויה הקיבוצית.